Se non conoscete Erewhon, una rapida ricerca dell'hashtag omonimo sui social vi mostrerà milioni di video virali. Gli utenti si riprendono mentre esplorano gli scaffali di questo supermercato, che non è affatto ordinario. Erewhon è uno store di lusso che offre solo cibi biologici e di alta qualità, alcuni creati da celebrità internazionali, ed è diventato una tappa obbligata per chi visita Los Angeles. Con bottiglie d'acqua a oltre 20 dollari, mirtilli a 15 dollari e salse piccanti a 13 dollari, fare la spesa qui è diventato un must per guadagnare popolarità su TikTok.
Il nome Erewhon, anagramma di Nowhere (che significa "da nessuna parte"), si ispira al romanzo satirico del 1872 di Samuel Butler, che descrive un mondo distopico in cui ammalarsi è un crimine. Nonostante oggi il supermercato sia famoso per la sua "Instagrammabilità", nacque con l'obiettivo di promuovere uno stile di vita sano. I fondatori, Aveline Yokoham e Michio Kushi, entrambi giapponesi, si incontrarono in America e trasformarono la loro passione per la macrobiotica in un business, creando un luogo dove vendere solo cibo sano.
Il primo negozio aprì a Boston e fu chiamato Erewhon in onore del libro che celebrava uno stile di vita salutare. Nonostante una rapida crescita sulla West Coast, Erewhon dichiarò bancarotta nel 1981 a causa della concorrenza. Dopo varie vendite, l'azienda fu rilevata dalla famiglia Antoci, che decise di puntare su prodotti eccellenti e biologici, mirati al benessere fisico e mentale. Naturalmente, questa esclusività ha un prezzo elevato.
La popolarità di Erewhon non è solo dovuta alla qualità dei prodotti, ma anche alla strategia di marketing dei Antoci, che ha fatto registrare guadagni di 1 milione di dollari a settimana per ogni negozio. Erewhon è diventato un "colosso social", tanto che Balenciaga lo ha portato in passerella.
I dieci negozi di Los Angeles sono meta di turisti e celebrità come Chiara Ferragni, Miley Cyrus, ASAP Rocky, Dakota Johnson e Lily Collins. Che si tratti di stupirsi dei prezzi, fare la spesa o ammirare gli interni minimal progettati dall'architetto belga Humberto Nobrega, l'importante sembrerebbe essere quello di documentare tutto con Stories, video e reel da postare sui social.
Da Erewhon si trovano integratori, frullati, frutta fresca e prodotti per la casa, ma i prezzi sono altissimi: una bottiglia d'acqua costa 14 dollari, una salsa piccante 12,50 dollari, una limonata alla lavanda 16 dollari e un'insalata scondita 5 euro.
Non mancano i prodotti firmati da influencer e celebrità, come gli smoothie best seller: dal Coconut Cloud di Marianna Hewitt allo Strawberry Skin Glaze di Hailey Bieber, fino al Poosh Potion Detox di Kourtney Kardashian, il Kinsicle Orange di Bella Hadid e il Peaches and Cream di Kendall Jenner.
La verità è che i supermercati Erewhon sono l'esperienza da provare per essere super glamour (e soprattutto se si va alla ricerca di veri e propri boom di like).
Marta Rachele Pusceddu