I social network sono sempre più popolati da volti che sembrano reali ma che, in realtà, non esistono. Si tratta di influencer generati dall’intelligenza artificiale, utilizzati da brand e aziende per promuovere prodotti e servizi attraverso contenuti costruiti digitalmente. A evidenziare la crescita del fenomeno è una recente inchiesta del Guardian, secondo cui avatar sempre più realistici vengono impiegati per simulare recensioni e interazioni tipiche degli utenti reali.

Per molte imprese questa soluzione permette di ridurre i costi e aumentare il numero di campagne pubblicitarie. Spesso, però, non viene specificato che i protagonisti dei contenuti sono personaggi artificiali.

Lo scenario è destinato a cambiare con l’entrata in vigore delle nuove disposizioni previste dall’AI Act dell’Unione Europea. Dal 2 agosto sarà infatti obbligatorio indicare in modo esplicito quando materiali audiovisivi sono stati creati o modificati mediante sistemi di intelligenza artificiale.

Secondo Franz Russo, esperto di social media e IA, il problema non è l’utilizzo di influencer virtuali in sé, ma la mancanza di trasparenza. Gli utenti devono poter capire immediatamente se stanno osservando un personaggio generato artificialmente oppure una testimonianza autentica.

L’indagine del Guardian riporta diversi esempi di creator digitali che promuovono marchi di moda, cosmetici e complementi d’arredo. Attorno a questo mercato stanno nascendo anche agenzie specializzate, come Mia Metaverse, fondata dall’ex manager di celebrità Clarissa Mansbridge. Secondo quest’ultima, tra il 40% e il 60% dei contenuti pubblicati online da alcuni grandi marchi sarebbe già prodotto attraverso software di IA.

Tra i casi più noti c’è Lil Miquela, influencer virtuale con milioni di follower su Instagram. Nel corso degli anni ha collaborato con marchi come Prada, Calvin Klein, Dior e Chanel, oltre ad aver sviluppato una carriera musicale con diversi brani pubblicati sulle principali piattaforme di streaming.

La diffusione di questi strumenti solleva interrogativi anche sulla tutela dei consumatori. Secondo i dati dell’associazione Which?, il 70% degli utenti non è in grado di distinguere i contenuti reali da quelli generati artificialmente. Per Russo, presentare come autentica un’esperienza che non è mai avvenuta rischia di compromettere la fiducia costruita dai marchi nel tempo.

L’obiettivo, conclude l’esperto, non è fermare l’innovazione, ma evitare che l’intelligenza artificiale renda indistinguibile ciò che è reale da ciò che non lo è, favorendo fenomeni ancora più problematici come i deepfake.

Le preoccupazioni trovano conferma anche nei dati di Juniper Research, secondo cui nel 2025 i social network hanno generato oltre 4,4 miliardi di euro di entrate derivanti da pubblicità ingannevoli, categoria nella quale rientrano anche i contenuti promozionali realizzati con l’intelligenza artificiale.

@Letizia Demontis